Note : nous accueillons aujourd’hui Fanny qui nous fera quelques articles à l’occasion. Soyez gentils avec elle!

Vous n’avez pas pu passer à côté. L’humanité vivrait, en cette fin d’année 2012 ces dernières heures.

Astéroïde, inversion de champs magnétique, suractivité du soleil, tsunami ou guerre nucléaire, différentes écoles et théories se bousculent.

Pendant ce temps : dans le petit village gaulois de Bugarach les hôtels affichent complets; en Espagne les survivalistes vous proposent des stages de survie; les américains font leurs dernières courses pour leur bunker; Cauet chante son hymne de la fin du monde… et dans le monde de la Com’, on s’en donne à cœur joie !

Au fur et à mesure que la date fatidique approche, les campagnes  « apocalyptiques » pullulent  faisant ainsi émerger un « marketing de la fin du monde ».

Alors quelle vision de la fin du monde est relayée par les marques ? Sur quel ton communiquent-telles ? Quelles sont les thématiques les plus prisées ? A quelle degré la marque joue t’elle le jeu ? Et quel rôle accorde t’elle au consommateur ?

A la vue des différentes campagnes que les marques nous proposent, il n’y aurait pas « une » fin, mais plutôt « des » fins du monde. Un concept de fin de l’humanité qui donne l’opportunité aux marques de nous montrer de manière originale leur vision, d’incarner leur positionnement, et d’exprimer leurs valeurs.

Pour les feignants, il y a un slideshare avec plein d’images dedans :

1 / DEUX TYPES DE STRATEGIES SONT ADOPTEES POUR SURFER SUR L’EFFET « FIN DU MONDE » :

–  L’opportunisme :

Les opportunistes profitent de ce buzz mondial pour se faire connaître, ou développer leur propre concept autour de la fin de l’humanité. On pense spécialement aux éditeurs EDILIVRES qui se sont fait remarquer en lançant une offre proposant un service de rédaction de vos mémoires (à travers deux packs IMMORTALITE et ETERNITE) conservés ensuite à l’abri dans un bunker.

Une aubaine pour ceux qui ont toujours voulu se voir dédier quelques lignes dans les livres d’histoire.

On vous rassure, cette opération est bien sûr un canular. Quelques 10 000 personnes se seraient cependant pris au jeu et auraient manifesté le souhait de souscrire à cette offre.

Voici d’autres opportunistes que l’on aime bien chez Geektonic :

Le fort de Shoenenebourg en Alsace, qui, sous la pression des visiteurs, ouvre exceptionnellement dans la nuit du 20 ou 21 décembre. Avec des chambres à air filtrées et des kilomètres de galeries, le fort serait le refuge idéal pour échapper aux catastrophes les plus impressionnantes.

Et enfin, l’immanquable dernier bar avant la fin du monde à Paris et leur web série : la dernière série avant la fin du monde.

( à suivre ici : https://www.facebook.com/LaDerniereSerieAvantLaFinDuMonde )

– Le moyen d’appuyer sa vision du monde

Si l’on résume la vision des marques : nous devrions mourir heurté par une astéroïde … mais dans la bonne humeur autour d’une bière (préférer la Bud Light ou la Shock Top )

Bien entendu, les annonceurs ne lésinent  pas sur l’humour et les références sont à prendre au plus haut degré. (Sûrement une conséquence directe de l’héritage des délires de Paco Rabanne en l’an 2000, et accessoirement des 183 autres fins du monde déjà annoncées avant nous).

Pour beaucoup de marques, communiquer sur la fin du monde  serait donc avant tout le moyen de transmettre ses valeurs et d’exprimer sa créativité.

Axe et sa dernière campagne « Joyeuse fin de monde » met en scène un homme qui prépare sa propre survie en construisant une réplique de l’arche de Noé … prête à accueillir des centaines de femmes attirées par l’odeur du parfum AXE.

Tellement Axe me direz-vous !

Chez BUD LIGHT, on imagine une fin du monde dans la complicité, la festivité, et la légèreté. Le spot montre une bande de scientifiques face à une astéroïde sur le point de percuter la terre qui préfèrent décompresser autour d’une bonne bière.

2/ QUELLES SONT LES THEMATIQUES / CONCEPTS RECURRENTS ILLUSTRES PAR LES MARQUES ?  :

–  Le sauvetage :

Essayer de survivre dans un monde anéanti pour Axe. Un humour décalé pour Old Spice qui propose aux internautes via un jeu inspiré de l’univers des jeux vidéos, d’aider Dikembe Mutombo (ex joueur de la NBA) à sauver le monde à travers différentes missions plus loufoques les une que les autres. (éradiquer le Gangnam Style, mettre fin au phénomène Vampire…)

campagne fin du monde old spice

–  L’hédonisme

Pepsi, Bud Light, Shock Top, ont développé une vision que l’on pourrait qualifier « d’hédonisme fataliste » :

« Profitez d’une fin annoncée pour assouvir tous vos désirs, et prônez la deshinibition »

–  Le divertissement

« C’est peut être la fin du monde. Autant le fêter ! ».

C’est un peu le crédo que défend le « dernier bar avant la fin du monde » qui en profite pour créer un concept original d’expression des cultures de l’imaginaire de Paris.

Novotel propose de son côté des nuits « spéciales fin du monde » incluant un cocktail « Fin du monde », un petit déjeuner « nouveau monde », des animations en tous genre, et des kits de survie.

– Laisser libre expression à ses consommateurs

Arte lance via l’émission Court circuit  « le jour le plus court » un concours ouvert aux internautes qui propose de réaliser un court métrage sur le thème « fin du monde ».

Dans le même esprit Sun Location, un moteur de recherche spécialiste du tourisme propose aux internautes de décrire leur  propre fin du monde. Les survivant au 21/12 pourront ainsi passer l’étape de sélection pour remporter « les vacances des survivants ».

Ce qui nous mène à notre troisième question :

3/ A QUEL DEGRE LA MARQUE JOUE -T’ELLE AU JEU ?

Certaines marques effleurent le concept … d’autres l’assument à 100% et développent des concepts troublant de réalisme.

C’est le cas de Syfy, chaîne télé de science fiction qui a mis en place une chaîne thématique spécialement conçue pour l’occasion. En total accord avec son ADN fantastique, la chaîne diffuse un hebdomadaire « le magazine de la fin du monde », des films fantastiques sur le sujet et a même programmé une émission spéciale en direct de Bugarach le jour J.

Vous avez même peut être  croisé l’application Facebook qui plonge l’utilisateur au beau milieu d’un monde revisité à la Walking Dead.

Sinon, c’est par ici !

3/  QUEL ROLE LES MARQUES ATTRIBUENT – ELLES AUX CONSOMMATEURS ?

D’un côté, il  y a les marques qui laissent les consommateurs passifs et leur imposent leur perception de la fin de l’humanité.

Et de l’autre, celles qui ont décidé de l’intégrer à l’expérience.

On vous a parlé des campagnes participatives et interactives Old Spices et Arte, mais on a eu un petit coup de cœur pour la campagne Tipp-Ex.

Une campagne originale qui fait référence à la première « tippexpérience » avec un concept simple et efficace : la mise en scène de l’anniversaire de l’ours et du chasseur menacée par une astéroïde. L’internaute est alors invité à changer la date de la vidéo pour éviter que l’astéroïde ne vienne gâcher leur petite sauterie.

Ces campagnes offrent une expérience divertissante au consommateur et lui laissent un pouvoir d’influence sur le phénomène.

Mais que se passera t’il une fois  le 21/12 passé et le phénomène essoufflé ? Quelle posture les marques adopteront ?

Aura-t-on droit à un « marketing du renouveau » ?

Fanny